Das Feldexperiment wurde im Herbst 2023 online durchgeführt und die Teilnehmenden wurden in zwei mittelgroßen Städten in Sachsen-Anhalt gewonnen. Konkret bekamen die Teilnehmenden die Aufgabe, auf der Website einer gängigen Supermarktkette einen Warenkorb zusammenzustellen, der einem typischen Wocheneinkauf entsprechen sollte. Zum Beispiel bekamen die Teilnehmenden die Information, dass ihre Teilnahme nur dann gültig ist, wenn sie mindestens zehn verschiedene Artikel in den Warenkorb legen. Damit die Auswahl dem tatsächlichen Einkaufsverhalten der Teilnehmenden entsprach, wurde zudem unter allen Teilnehmenden zehn Mal der an uns übermittelte Warenkorb verlost.

Zu Beginn des Experiments wurden die Teilnehmenden nach dem Zufallsprinzip in verschiedene Gruppen eingeteilt. Die Referenzgruppe hatte für ihre Warenkörbe ein Budget von je 80 Euro zur Verfügung. Im Vergleich dazu gab es vier „Treatment“-Gruppen, worüber wir testen wollten, ob eine Lockerung der Budgetrestriktion, die Konfrontation mit der sozialen Norm in der Bevölkerung hinsichtlich des Biokonsums oder das Auslösen von Inflationssorgen den Kauf von Bio-Produkten beeinflusst. So hatte die Treatment-Gruppe “Money” ein höheres Budget von 120 Euro, um festzustellen, ob niedrigere finanzielle Beschränkungen zu mehr Bio-Konsum führen können. Die Treatment-Gruppe “Money+Norm” hatte ebenfalls ein höheres Budget mit 120 Euro pro Warenkorb. Darüber hinaus wurde diese Gruppe vor der Zusammenstellung des Warenkorbes über die Vorteile von Bio-Produkten informiert. Außerdem wurden die Teilnehmenden dieser Gruppe mit der sozialen Norm konfrontiert und darauf hingewiesen, dass in der vorherigen Umfrage 66% aller Antwortenden angaben, dass zukünftig mehr Bio-Produkte gekauft werden sollten. Die zentrale Gruppe der Studie wurde vor dem Einkauf auf die zuletzt hohen Inflationszahlen aufmerksam gemacht, um Inflationssorgen zu verstärken. Diese bildeten die Treatment-Gruppe “Prime”. Die letzte Treatment-Gruppe “MN+Prime” hatte ein Budget von 120 Euro pro Warenkorb (M), wurde auf die Vorteile von Bio-Produkten (N) und auf die Inflation (Prime) aufmerksam gemacht.

Beim Betrachten aller Gruppen wurde im Durchschnitt 24% des Budgets für Bio-Produkte ausgegeben, wobei 12,4% der Teilnehmenden keine Bio-Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben. Aktuelle Umfrageergebnisse des Deutschen Bauernverbandes legen nahe, dass um die 30% der Befragten Wert auf Bio-Produkte legen.⁶ Wenn wir das Kaufverhalten der Gruppen vergleichen, sticht eine Abweichung her-aus: Es gibt einen relevanten Unterschied beim Kauf von Bio-Produkten zwischen der Kontrollgruppe und der Treatment-Gruppe “Money+Norm”. Daraus lässt sich schließen, dass die Kombination eines größeren Budgets mit dem Hinweis auf die soziale Norm das nachhaltige Einkaufsverhalten befördern kann. So könnte zum Beispiel eine niedrigere Mehrwertsteuer für Bio-Produkte oder Werbekampagnen, welche die Vorteilhaftigkeit von Bio-Produkten hervorheben, den allgemeinen Bio-Konsum steigern. Jedoch können Maßnahmen dieser Art schnell an ihre Grenzen kommen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Individuen mit geringerem Umweltbewusstsein keinen höheren Anteil von Bio-Produkten im Einkaufskorb aufzeigen, weder mit einem größeren Budget noch mit dem Hinweis auf die soziale Norm.

Um die psychologischen Mechanismen der Kaufentscheidung zu verstehen, führten wir eine weitere Umfrage mit circa 1 800 Teilnehmenden im September 2024 durch. Dabei lehnten wir den Aufbau der Umfrage an den Aufbau des vorangegangenen Feldexperimentes an, indem wir die Referenzgruppe mit einer zufällig gezogenen Gruppe von Teilnehmenden verglichen, welche wir zu Beginn mit dem Thema Inflation konfrontiert haben. Die darauffolgenden Fragen zielten darauf ab, zu klären, ob Bio-Produkte verstärkt als Luxusgüter wahrgenommen werden oder ob sich die soziale Norm verändert, also die Bevölkerung im Schnitt weniger befürwortet, dass in Zukunft mehr Bio-Produkte gekauft werden sollen. Die Ergebnisse der Umfrage legten den Schluss nahe, dass Inflationssorgen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Bio-Produkte als Luxus angesehen werden. Erneut ist der Effekt verstärkt wahrzunehmen, wenn das Umweltbewusstsein weniger stark ausgeprägt ist. Zweitens konnten wir feststellen, dass Inflationssorgen sich negativ auf die Einschätzung der Teilnehmenden auswirkten, dass die Gesellschaft als Ganzes einen stärkeren Fokus auf nachhaltigen Konsum legen sollte.